跨境电商风生水起,由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海,大杀四方,也正在改变着全球电商市场的原有格局。
2月27日有报道称,由于在美国上市遇到阻碍,中国跨境快时尚平台SHEIN正在考虑将首次公开募股(IPO)从纽约转移到伦敦。
此前有媒体报道称,SHEIN已于去年已向美国证券监管机构秘密提交了IPO申请,寻求在美国上市,估值目标是800亿至900亿美元,但SHEIN一直受到美国政府的严格审查。
知情人士透露,SHEIN认为美国证券监管机构不太可能批准其美国IPO计划,目前开始考虑在伦敦上市。
不过,SHEIN的首选上市地仍是美国,因为如果转向伦敦或其他地方上市,SHEIN需要向中国监管机构提交一份新的海外上市申请。
也有报道称,英国财政大臣杰里米·亨特今年2月与SHEIN的执行主席进行了会谈,英国政府努力说服SHEIN在英国上市。
如果SHEIN最终能够顺利在海外上市,那么“出海四小龙”中的另外三家是否也会选择独立到海外上市?
刚刚过去的2023年,“出海四小龙”成团出海,到处攻城略地,先进攻欧美市场,再转战亚洲和拉美地区,最终逐鹿全球市场。
有着勃勃野心的“四小龙”各具特色,各有优势,由于业务模式相似,进攻目标大体一致,因此相互竞争,甚至贴身肉搏。
2023年初,TikTok Shop宣布增加货架电商模式,在内容推荐下的“兴趣电商”基础上,推出“货架商城”,开始迈向了两条腿走路的模式。
2023年2月,将美国市场当作首个目标的TEMU高调出手,赞助了美国职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”,赚到一大波流量。
如果说2023年初“四小龙”比拼的是整体战略,那么到了2023年的黑五大促及海外双11期间,他们比拼的更多是促销大战的战术。
TEMU率先行动,其黑五大促从10月20日就开始了,持续了47天;TikTok Shop也紧随其后,黑五大促从10月27日开始,持续了35天;SHEIN的大促时间也从11月6日一直延续到12月初。
黑五期间,TEMU在首页挂出“降价90%”的横幅,并推出每个账户发放200美元代金券+免费3件产品任选、以及购物满0.1美元包邮等政策。
SHEIN同样在其官网及App醒目位置,挂上了“Up To 90% Off”的促销引导话术,而且SHEIN希望部分同款商品的价格不得高于行业,否则考虑更换供应商。
首次参加黑五大促的TikTok Shop也不甘示弱,对用户与商家进行双端补贴,推出了商品折扣、资源位及流量扶持等优惠政策。
速卖通的大促更有新意,一方面,速卖通将海外双11和黑五结合,并因此接住了黑五之前的一大波需求;另一方面,速卖通在备货、履约、购物玩法等维度都提升了服务。
比如在海外双11预热阶段,速卖通与菜鸟合作,对履约时效做了升级;比如在英国、西班牙、荷兰和比利时等多地推出Choice“五日达”服务;还让波兰、法国、韩国等九个国家消费者享受免费送货权益。
靠着这些活动,“出海四小龙”黑五表现亮眼,在Data.ai发布的2023年11月19日至25日iOS全球购物类App使用行为渗透率榜单中,亚马逊位列第一,而SHEIN、TEMU和速卖通也紧随其后。
比如2023年10月底,速卖通用户数超越韩国本土电商巨头Gmarket,首次跻身韩国综合电商前三名,并在拉美、西法、中东等市场都有不错的成绩。
而SHEIN也在2023年上半年对外披露其拉美详细建厂计划,未来五年内,将与巴西2000家纺织工厂建立合作,并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。
TikTok Shop在北美遇挫后,马上转战印尼市场,尽管经历了印尼的关停风波,但之后TikTok Shop美国站重新上线月宣布回归。
TEMU持续在美国市场发力,继2023年首次在“超级碗”亮相后,今年2月再度成为“超级碗”的赞助单位。而且TEMU早前就已经上线了加拿大站点,以及澳大利亚、新西兰等南半球两大站点。
随着“出海四小龙”的不断进击和相互肉搏,各自的优势、实力和潜力也充分体现出来,目前来看,SHEIN和另外三家的优势有着较为明显的差距,主要体现在两个方面。
一方面,速卖通背后有阿里这个电商大平台支撑,TikTok Shop的背后是知名短视频平台抖音和字节跳动,TEMU身后是国内增长最快的电商平台拼多多,但一直以来都独立发展的SHEIN身后并没有大平台的扶持。
尽管SHEIN一直以来发展很快,业绩表现良好,现金也充沛,但与阿里、字节跳动和拼多多这样的大平台比,资金和综合实力还仍有很大差别。
另一方面,随着跨境电商的快速发展和竞争加剧,SHEIN此前的成长环境已发生改变,过去的业务形态和发展模式已不再具备优势,而SHEIN针对政策和局势采取的应对措施,也已不适应当前的竞争环境。
比如在欧美市场,由于TEMU与SHEIN有相似的市场和重叠的用户,作为后来者的TEMU正从SHEIN的原有市场中抢走市场份额。
随着TEMU的强势入局,SHEIN的市场和供应链都受到巨大冲击,有数据显示,SHEIN曾在美国快时尚市场占据75%的份额,但TEMU入局后用极致低价抢下了20%的份额。
与TEMU相比,SHEIN在价格方面也失去了原有的竞争力,而且TEMU的品类也更加广泛,不仅有服装时尚类产品,还有日常用品、和电子产品等,但SHEIN的优势更集中在时尚品类。
有业内人士表示,SHEIN为了避开与TEMU的竞争,正在推出较高价的品质产品,以形成差异化竞争,但这样做也会面临与电商巨头亚马逊之间的正面竞争,压力同样不可小觑。
最近,速卖通正在密集举办多场服饰招商会,面向跨境服饰大卖、源头工厂加大招商,据称这是“史上最大投入、最大决心”的服饰供给重构。
从招商资料看,速卖通在首页新增了一个女装频道Viva,目标商家锁定优质服饰供应链大卖及源头工厂,入驻商家可以享受到一系列激励政策,包括平台直降大额补贴,专属频道资源加推以及站内外确定性流量扶持等。
而SHEIN一直以女装品牌为主,现在速卖通加大对女装业务的布局,并推出女装频道,无疑会对SHEIN造成直接冲击。
相较于传统快时尚品牌以及跨境电商同行,SHEIN的一大优势是具有极强的供应链整合能力,并建立了一套高效的小单快返模式,这个模式使其具备了强劲的运营效率和市场响应能力,推出新品的力度也很大。
就在今年的1月中旬,优衣库的母公司迅销株式会社在官网上公开发布声明,宣称优衣库已对SHEIN提起诉讼。优衣库指控SHEIN违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》,要求其立即停止销售仿冒的优衣库圆形迷你单肩包产品,并赔偿由此给优衣库带来的损失。
一周后,SHEIN再次成为被告,据加州法院公布的消息,美国时尚品牌For Love&Lemons在1月22日起诉SHEIN侵权,并将SHEIN旗下公司列为共同被告。
去年9月,全球贸易分析公司ImportGenius的数据显示,SHEIN正在将更多低价服装和家居用品从中国发往美国仓库,以加快购物的物流时间,业内认为,SHEIN此举是在对标亚马逊,试图补齐物流短板。
但由于全品类供应链不足、原创能力差、基建薄弱问题等暴露,不得不拉拢更多商家与之深度绑定,但对商家来说,SHEIN既不是唯一选择,也不是最优选择。
对于很多优质商家来说,也可以和其他平台合作。有商家表示,SHEIN此前主要经营服装,在非服装类产业带不占优势,相比长短板不齐的SHEIN,商家明显更喜欢亚马逊等综合平台。
或许因为原有的优势不再,加上发展空间受到挤压,SHEIN开始积极寻求上市,试图通过上市来突围。
此前有报道称,SHEIN已秘密申请在美国上市,可能成为近年来规模最大的首次公开募股(IPO)之一,最早可能在2024年正式挂牌交易。
但今年初的消息显示,SHEIN的赴美上市未能获得国内相关主管部门的审批,原因可能与SHEIN在上市前急于去“中国化”的行为有关。
2023年5月18日,SHEIN完成G+轮融资,融资额为20亿美元,彼时估值则为660亿美元,有消息称,SHEIN早前的估值高达1000亿美元。
不仅如此,今年1月的消息称,SHEIN投资者正试图出售非公开市场交易中的股票,对这家在线亿美元。
就在SHEIN申请在美上市后,美国立法机构加强了对SHEIN的审查。从媒体报道来看,SHEIN涉及了至少50项涉嫌商标或版权侵权的诉讼。
过去几年中,SHEIN深陷侵权诉讼。公开报道显示,全球品牌包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、潮牌Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical、在线零售商Dolls Kill以及独立设计师群体等都曾大量指控SHEIN盗用其产品设计,甚至连全家便利店都曾指责Shein抄袭一款冰淇淋的视觉元素。
只是,如果SHEIN最终能够顺利在海外上市,那么“出海四小龙”中的另外三家是不是也会选择独立到海外上市呢?
SHEIN原本是四家公司中最有可能率先在美国上市的,但从目前来看,其在美上市的难度很大,或许会率先在地区上市。
TikTok Shop作为跨境电商的后来者,很有实力,也有抖音的扶持,但海外发展遇到的阻力也很大,尤其在美国市场,发展并不顺利。
早在2020年,TikTok就曾被美国、欧盟、澳大利亚等多地以数据安全为由进行调查,为了应对风险,TikTok自2020年开始相继在欧洲、美国等地建立数据中心,并接受当地监管。
最近有消息称,从2023年11月起,TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知,工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。
业内分析人士认为,TikTok这样做就是为了在全球合规运营,合规如今已成为企业出海面临的首要问题。这样看来,TikTok离独立上市还比较远,去华尔街敲钟可能性也很小。
TEMU在“出海四小龙”中起步最晚,尽管业务发展很快,背后有拼多多的支持,但目前没有任何独立拆分的动作和消息,独立上市的可能性很小。
速卖通是“四小龙”中较早出海的电商,也在跨境电商中积累了丰富的经验,而且背后有阿里这个电商巨头的支持,业绩表现也不错。
2月8日,阿里发布了新一季财报,其中,阿里国际表现亮眼,营收同比增长44%至285.16亿元(人民币),速卖通订单增长60%,连续6个季度超出市场预期。阿里财报指出,业务增长的重要原因是零售商业整体订单强健增长,速卖通Choice对收入贡献较大。
在阿里2024财年第三财季财报会议上,阿里首席财务官徐宏表示,AIDC(阿里国际数字商业集团)到一定时间一定会去寻求外部融资,但是要看市场条件,找一个正确的时间来进行融资。
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